智东西（公众号：zhidxcom）
作者 | 云鹏
编辑 | 心缘

智东西5月3日消息，刚刚苹果公司发布了2024财年第二财季（2024自然年第一季度）财报，苹果一季度营收和净利润双双同比下降，但其具体数字都超过了此前分析师的平均预期。

▲1985年11月~2024年3月苹果季度营收变化，来源：DataDynamix

这份财报，业内最关心的话题主要有三：中国、Vision Pro、AI。

对于中国市场iPhone销售疲软的质疑，CEO库克直接反驳称，iPhone在中国大陆市场的收入实际上还是有所增长的，中国市场整体营收的疲软源于其他业务，中国一直是苹果的关键市场。

此前不少消息都透露苹果将会首次披露Vision Pro的销售情况，但事实是，苹果在财报文件中全文只提到Vision Pro两次，而这两次跟销量都毫无关联。

不过库克提到，全球财富100强中有一半的公司已经购买了苹果的Vision Pro产品。彭博社记者马克·古尔曼发文评论道：“这意味着每家公司可能有2-3个头显。”

库克说，Vision Pro跟Mac一样可以用于任何领域，这给他留下了深刻印象。苹果的重点是让更多的企业参与进来，丰富应用生态。关于Vision Pro对普通消费者的吸引力，库克没有提及。

AI方面，库克认为生成式AI是“苹果所有产品的关键机遇”，而紧密整合软硬件、自研芯片、对隐私和安全的保护会是苹果在AI竞赛中脱颖而出的关键，苹果将在未来几周透露更多信息。彭博社报道称苹果将在6月WWDC大会上发布生成式AI战略。

下面来看下几个关键财报数据：

营收907.5亿美元（约合人民币6571亿元），同比下降4.3%；

净利润236.3亿美元（约合人民币1711亿元），同比下降2.2%；

拳头产品iPhone的营收459.6亿美元（约合人民币3328亿元），同比下降10.5%；

中国大陆市场营收163.7亿美元（约合人民币1185亿元），同比下降8.1%。

▲苹果2024财年第二财季营收、净利润与同期对比

值得注意的是，此次苹果董事会批准了1100亿美元的股票回购，这是美国历史上金额最高的股票回购，这也是推动苹果股价大涨的主要因素之一。

财报发布后，华尔街分析师以及外媒都对苹果未来的增长比较看好，他们预计苹果2024财年的营收将会同比增长6%左右。

▲苹果年度营收变化情况及预期，来源：彭博社

财报发布后，苹果股价在盘后交易中一度最高上涨约7.9%，对应市值最高增加约2000亿美元（约合人民币14400亿元）。

▲截至5月2日美股收盘，苹果股价情况，来源：谷歌财经

最终苹果股价涨幅稳定在2.2%，最新市值为2.67万亿美元。截至周四收盘，苹果股价在今年年内已累计下跌10%。

▲美股四大科技股最新市值、最新股价变化及过去30天股价走势，来源：Companies Market Cap

一、苹果CFO回应中国市场关切，iPad和Mac冰火两重天

在财报电话会中，“中国”这个词的出现频率甚至都超过了AI，中国市场iPhone销量疲软也是大家关心的重点问题。

根据市研机构Counterpoint数据，今年一季度，苹果在中国市场的智能手机销量同比下降了19.1%，是自2020年以来表现最差的一个季度。

苹果在中国市场的销售呈现长期下滑趋势，苹果在大中华区截至2022年3月底的半年营收达到440亿美元，但两年后，这一数据已经下滑到372亿美元。

其实不仅是中国市场，如果我们仔细看财报数据就会发现，除了欧洲市场，苹果其余所有市场的营收都是同比下降的，即使在美国本土市场，其营收仍然小幅下滑了1.3%。

▲2024财年第二财季各地区市场营收情况

不过马埃斯特里对中国市场的看法值得注意，在他看来，业内对中国市场的担忧有些“夸大其词”了，他们对中国市场的成绩感到满意，他特别说道：“现实可能与你有时读到的不同。”

▲苹果上海静安新店

所以中国市场的事实又是如何呢？智东西与一位资深手机经销商了解到，苹果销售下滑的确非常明显，如果华为能够搞定芯片产能问题，今年华为手机销量一定是中国第一，在高端市场也会打的苹果还不了手。

当然，这只是这一位经销商的一面之言。

iPhone虽然销量下滑，但作为苹果营收的“半壁江山”，其地位毋庸置疑，相比之下，iPad是几条硬件产品线中营收同比下降幅度最大的。

▲2024财年第二财季苹果各业务营收占比

大家都收到消息，苹果将于5月7日举办发布会发布新款iPad Pro，这也是苹果iPad产品线一年半以来的首次重要升级。

从屏幕到处理器，再到AI，新款iPad Pro必然会给销售带来一波积极刺激，正如搭载M3的MacBook Air所做的一样，但归根结底，iPad很难成为苹果总营收增长的发动机。

Mac是唯一营收同比正增长的硬件业务线，并且其74.5亿美元的营收也远超分析师预期的67.9亿美元，其中新款M3 MacBook Air对销售的推动是一方面因素。据彭博社报道，今年苹果将会照例发布搭载M4芯片的Mac电脑，加强Mac在AI方面的能力。

▲2024财年第二财季苹果各业务营收情况

所以，iPhone之后，苹果的下一张王牌要什么时候亮出来？

至少目前苹果还没有明确透露会有新的品类可以重振增长。

关于如何提振产品，苹果暂时缄口不言；但关于加大股票回购和分红，库克已经驾轻就熟、“乘胜追击”，直接宣布了更大规模的回购计划，金额高达1100亿美元，并增加了股息。

今年上半年，苹果创造了580亿美元现金，并通过回购或分红向股东返还了508亿美元。

回购计划对拉动股价确实好用，直接把苹果股价拉回将近一个月前的水平。

二、Vision Pro救火未成，计划出货量“腰斩”，XR产业两大趋势放缓

虽然苹果这次在公布Vision Pro销售情况这件事上，算是“鸽了”，但大家对Vision Pro的关注和讨论，依旧热情不减，毕竟Vision Pro可以说是一款牵动XR产业的重要产品。

对于Vision Pro的主要应用场景，库克和马埃斯特里在电话会中有所提及：现场服务、培训、医生术前准备、飞机引擎设计、厨房设计，并点名了荷兰皇家航空公司、保时捷和劳氏（Lowe’s）等客户。

可以看到，对于Vision Pro，苹果强调的重点是其企业级用例，对于普通消费者的吸引力却鲜少提及，而历史上似乎在AI/VR/AR消费级硬件市场碰钉子的科技巨头，常用的策略就是转向企业级市场来拯救产品线，比如当年Facebook的AI视讯设备Portal、谷歌眼镜。

按照苹果的业务分类，Vision Pro应该被分在可穿戴、智能家居及配件业务中，从数据来看，这一业务的一季度营收，即使是在加入了Vision Pro以后，仍然是“不增反降”，同比下降近10%。

▲2024财年第二财季苹果可穿戴、智能家居及配件业务营收情况

虽然Vision Pro的售价已经高达3499美元（约合人民币2.5万元），但其销售对于拯救苹果一个季度908亿美元的营收来说，显然是杯水车薪。

外媒彭博社记者马克·古尔曼在报道中认为，缺乏创新的产品是导致苹果销售放缓的主要原因之一。这话的另一层意思就是：Vision Pro “不够创新”。

从实际销售层面来说，Vision Pro也很难自证实力。

彭博社的一篇报道中提到，有苹果零售店店员告诉记者，他们已经好几个礼拜没看到有人买Vision Pro了，而退货数量反倒是已经跟第一个月的销售量差不多了。翻译过来就是——第一个月差不多白卖了。

就在最近，据彭博社报道，苹果Vision Pro的营销“一把手”Frank Casanova正式退休，他在苹果已经工作了36年。除了Casanova，苹果硬件部门主管Dan Riccio也曾向同事表示他将很快离职，他也是Vision Pro项目的主要负责人之一。

销量跌入低谷，相关高管集体离职，Vision Pro业务着实没少让苹果操心。

其实在苹果财报发布前，天风证券知名分析师郭明錤就提前“剧透”了Vision Pro的最新出货及订单情况。

此前业内普遍预测今年Vision Pro的出货量在70-80万台左右，但目前苹果已经把今年Vision Pro的出货量下调到了40-45万台，比市场预期少了近一半。

值得一提的是，Vision Pro在非美国市场还未开售，苹果就已经开始下调订单，这意味着Vision Pro在美国市场卖的也并不理想，需求下滑超出预期，让苹果不得不更加“谨慎”。

在这样的“惨淡”销售下，苹果也在调整自己的头显产品发布节奏，原本业内预计苹果最早会在2025年第二季度或者下半年发布头显新品，但目前看来这个时间点大概率会延后，根据报告，苹果预计2025年Vision Pro的出货量会同比下降。

郭明錤认为，苹果砍单意味着很多XR领域的新技术、新趋势的发展速度和实际落地状况可能低于市场预期。

翻译过来就是，苹果Vision Pro卖不好不要紧，可能连带着也给XR产业泼了一盆冷水。

首先就是“MR”这个概念，苹果从来没有明确提到自己的头显到底是VR、AR还是MR，苹果称之为“空间计算设备”，从苹果发布Vision Pro之后，很多厂商也在陆续跟进类似的“透视（see-through）”功能。但问题在于，即使是苹果也没有为Vision Pro打造一个完善的应用生态，关键应用仍然是较为“匮乏”的状态。VR头显虽然不新鲜了，但VR领域的确有不少被证明确实成功的应用和游戏。

其次，是Pancake技术。手机镜头的光学规格升级已经放缓了很多年，投资人都希望高单价的Pancake方案能够成为光学产业的“救星”，但就目前Vision Pro显著低于预期的出货量来看，投资者们要失望了。

最后是屏幕，Micro OLED。苹果的Vision Pro以及各类MR产品是Micro OLED屏幕的最关键的应用产品，在Vision Pro遇冷的大背景下，Micro OLED大规模量产并被其他小尺寸消费电子产品应用的速度将会进一步放缓。

三、全球XR赛道降温：中国大厂断臂过冬，Meta押宝OS，谷歌三星抱团取暖

其实不光是苹果Vision Pro销量遇冷，近几个月以来，全球范围内的XR赛道均有“降温”趋势，根据IDC数据，2023年全年全球VR/AR头显出货量同比大跌了23.5%，多数公司的销售主力产品仍然是一年前发布的“老品”。

▲2023年Q4全球AR/VR市场份额情况，来源：IDC

可以说，严冬之下难有幸免。

当然，相比全球市场，国内VR/AR市场更是“重灾区”，国内用户对于XR产品的消费需求、XR观念认知建立的完善度，都远不及海外市场，需求也有明显差别。

作为国内VR第一大厂的字节，其旗下的PICO VR品牌业务线从去年年底就开始逐步“收缩战线”，降低产品销售目标，同时减少“烧钱扩张”运营方式的使用，2023年PICO团队已经经历了多轮裁员，目前规模不及巅峰时期的一半。负责PICO内容生态业务的高管任利锋于去年年底离职。

2023年11月8日，PICO官方宣布的一次裁员，人数达到了300人，占比23%。

根据IDC数据，PICO是前五大玩家中降幅最大的一个。国内头部玩家尚且如此，其它厂商更是有苦难言。2023年上半年中国VR/AR头显出货量同比大幅下降44%，总量也仅有32.4万台，不及一家头部手机品牌单一热销手机首发一天销量。

PICO的市占率接近六成，其它厂商的市场份额更多都是“个位数”。

大家都知道VR/AR缺的是内容生态，这也成为一个老生常谈的话题，但如今苹果都没有把这件事做完善，其难度之高可想而知。

面对当下的行业困境，巨头们并没有坐以待毙，Meta和谷歌内部虽然是“家家有本难念的经”，但也在积极寻找破局之策。

Meta作为既有VR产业毋庸置疑的一哥，最近宣布把自己的VR操作系统开放给所有头显厂商，包括Windows和安卓两种方式，其操作系统改名为Meta Horizon。

这个策略是不是很眼熟？没错，这就是微软和谷歌，也就是Windows和安卓曾经用过的“套路”。这种方式让Windows成为主流PC操作系统，让安卓成为第一大智能手机操作系统。

▲Quest 3

但对于Meta来说，现在有个很现实的问题，即使做到了头显出货量全球第一，这买卖仍然“不赚钱”。根据Meta一季度财报，其总营收为364.6亿美元，其中广告业务营收356.4亿美元，占比97.8%。

Meta首席财务长Susan Li更是不避讳地说，随着VR/AR业务的发展，其XR部门Reality Labs的经营亏损仍将继续增加，这个部门在过去一个季度里营收为4.4亿美元，亏损却达到了38.5亿美元——每挣一块钱，要亏八块七毛五。

这个烧钱无底洞，暂时是没有填上的可能了。

反观国内厂商，均与Meta一个季度364.6亿美元营收、123.7亿美元净利润的实力相去甚远，因此早点收手停止“烧钱”，收缩业务，也不失为一个正确选择。

烧得起，也不一定一定要烧。

谷歌这边，可以说是“起了个大早，还没来得及赶集”，虽然其在AR领域已经耕耘了数年，但谷歌在头显领域的进度远远落后于苹果和Meta。

今年1月的裁员和管理层大批离职也让谷歌的AR业务部门遭受了重创。

对于谷歌来说，机会或许也在于操作系统，因为目前还没有一个专门针对MR头显设计的安卓操作系统。如果这事被Meta给做了，谷歌着实“亏大了”。

目前，谷歌要跟三星一起合作做头显，但距离首款合作产品落地，还有好几个月。而且这个代号为Moohan的项目也给谷歌内部造成了一些“困难”。因为三星不想让其它研发谷歌AR产品的硬件团队了解该项目的技术，担心他们会根据这些信息来开发“竞品”。

对于谷歌和Meta来说，在操作系统层面占得先机，或许是一个超越苹果的潜在机会。毕竟苹果Vision Pro走的仍然是“封闭生态”的路子。

免费开放自家操作系统，快速占领市场，这无疑是一种方式。

结语：Vision Pro不是救命稻草，AI大招值得期待

当前，苹果各条硬件业务线或多或少都面临着各种挑战，iPhone的中国销售亟待重振，芯片迭代升级的逐渐放缓也需要更多技术创新来打破。

Vision Pro的惨淡销量证明，苹果并非“常胜将军”，至少在XR领域，苹果仍然是个初学者，这位初学者的首秀惊艳了整个行业，让我们对空间计算时代的未来有了“惊鸿一瞥”，推动着整个XR产业向前发展。

从硬件技术创新、应用生态完善、开放操作系统到今天AI大模型融入各类智能终端，XR厂商们在不停寻找答案。技术的发展仍需时日，大众消费者对VR/AR产品从尝鲜到常用或许也仍然需要一些关键节点的推动。

同时我们也能看到，虽然苹果这份财报从数据上来看并不亮眼，但市场对于苹果公司整体的未来预期是积极向好的，或许这恰恰体现出了全球顶级科技巨头的“韧劲”。

今年迄今为止，苹果股价一路下滑，市值第一的位置也被微软抢走。2024年是苹果停滞不前的一年，还是业绩回春的一年？接下来两个季度的硬件新品将是关键战役。

苹果内部在积极进行组织架构调整，更多新的产品都呼之欲出，五一假期后苹果即将发布新款iPad，这可能是带动中国市场增长的一大推动力。

6月WWDC，苹果的AI大招呼之欲出，苹果能给产业带来怎样的惊喜，我们拭目以待。

https://zhidx.com/p/423465.html