我每次到中国或台湾，那里的朋友一定会以包装精美的中国茶叶当伴手礼送我，而我从来就不去注意这茶叶的品牌是什么，因为包装虽然美轮美奂，但几乎都千篇一律！

更何况我们喝茶，从来就不理什么品牌，只认茶的种类如铁观音、大红袍、普洱等等。

中国人是喝茶的鼻祖，但千百年来茶这行业一直都是品类多品牌少，没有一个家喻户晓的代表性茶品牌。不像英式红茶，至少有一些叫得出名字的品牌如立顿、Boh tea等等。

2018年，中国茶叶国内消费总额达到2661亿人民币（1569.99亿令吉），但行业内营收超过1亿人民币（5900万令吉）以上的企业，不超过20家。

很多悠久历史的传统老字号制茶企业，也因为行业的局限性难以形成规模。整体而言，中国茶品类和场地品牌还真不少，却严重缺乏具代表性的茶品牌。

小罐茶跳脱传统

2014年就有人看到了这个商机，把中国茶当一个品牌来经营。这人来头不小，他曾经先后打造如背背佳、8848钛金手机，销售额都在10亿人民币（5.9亿令吉）以上。他叫杜国楹，如今财富累积已超过10亿人民币。

杜国楹的想法其实很简单，就是把茶叶从农产品升级为快消品（我们俗称的fmcg），让喝茶变得简单，就像我们喝星巴克咖啡一样。

当然我相信在他之前已经有很多人在做着同样的事情，只是时间、方法不对，让理想不疾而终！

他“用创新理念，以极具创造性的手法整合中国茶行业优势资源，联合六大茶类的八位制茶大师，坚持原产地原料，坚持大师工艺，大师监制，独创小罐保鲜技术，共同打造大师级的中国茶！”

这品牌就叫“小罐茶”，它脱离了一般茶叶的传统锡纸的小包装，而改用类似我们平时喝咖啡的咖啡胶囊，只是他把塑料胶囊改为吕罐，比我们熟悉的咖啡胶囊更高级抢眼！

他的“一罐一泡”让出差或旅行，还是朋友们相约见面，随时都可以泡个好茶，非常方便。

这种非常“潮”的喝茶体验，让越来越多的消费者埋单，因为小罐茶提升了喝茶的层次。

5星级购买体验

同时，杜国楹把卖茶的门店叫茶库，标杆红酒的酒库。

茶库展示产品的方式也像展示雪茄或红酒一样，让买茶的顾客享受5星级的购买体验，理所当然也让产品价格和销售倍增！

茶库有类似品尝红酒的吧台，在那里品尝一杯我们从小非常熟悉的茶饮料，就恍如品尝一杯香浓的红酒一般浪漫！

小罐茶价格当然不便宜，我算了一下，入门配套一盒有10罐要价480人民币（283.2令吉）。一罐重4克够冲一泡，也就是48人民币（28.32令吉）一杯！

小罐茶就这样攻入那些想喝好茶的消费者心智，并制造了年收入超过20亿人民币（11.8亿令吉）的大企业！

品类爆品专家胡隽老师非常推崇小罐茶的商业模式，我们让他点评小罐茶有那些值得我们学习的地方。

胡隽老师点评：3点值得学习

小罐茶最值得学习的地方主要有3点：

借鉴1：识别增长动力

传统增长认为，产品需求是推动增长的关键，所以为了增长，会推出更多新品推动增长，但这是错的。

随着选择暴增，顾客常常不知道选哪个，重点来了：真正的增长动力来自降低顾客决策成本，简化选择就是降低决策成本的重要方式之一（注：更多降低决策成本方式会在后续点评分享）。

对于茶叶产品来说，顾客面对各种复杂难懂的茶种，不知道选哪个茶好，小罐茶用一个小罐子，让人记得住，简单直观的选到好茶。

用简化选择推动增长，不只在小罐茶，从苹果的ipod、ipad到Costco的精选超市、都没有推出更多产品，而是简化选择实现良好增长。

借鉴2：包装开创新品类

不少老板说的品类是行业品类，却不是顾客能接受的心智品类，比如家电是行业品类，但没有人会说：去买家电！但会说：去买空调！这就是顾客的心智品类，因此，我们要从顾客心智角度来开创新品类。

包装是创新品类的重要方式之一。小罐茶用小罐开创高档商务茶新品类、燕之屋用碗装开创即食燕窝新品类、遇见小面用红碗开创重庆小面新品类。

各行业都有用包装开创新品类的战略机遇，但如果违背顾客心智，花大钱去创新设计，比如HTC不做手机后，转型推出VR眼镜，结果销售不理想甚至亏损出局。

借鉴3：找到场景落地

在开创新品类后，找到符合品类的应用场景是深入人心、做大品类的重要运营之一。

比如小罐茶作为高端商务茶找到接待贵客这个重要场景，提出“贵客到，小罐茶”的消费主张，让顾客在接待贵客时，会快速激发购买需求，首选小罐茶，从而提高这个品类的消费频次。

而我们看到不少品牌，忽视给自身品类寻找应用场景来扩大消费，反而延伸产品线，比如上个星期本栏提及的“凡客诚品”，不去深挖衬衫的应用场景，却胡乱延伸产品线，从家居到化妆品都做，白白错失了持续增长大好局面。

http://www.enanyang.my/news/20191122/用包装打造爆品拿督刘明/