我在商海沉浮二十几载，一直秉持着匠心来对待产品研发。这么多年也赢了蛮多的国际设计大奖，认识我的朋友们也经常惊叹我们产品的独特性。

但如何建立一个强而有力的品牌，我心里始终没底。对产品的定位一直都拿捏不准，总觉得我们的产品没有连贯性，但又一直不知道问题出在那里，导致业务增长停滞不前。

消费者的需求是非常难捉摸的，市场上有些产品设计很一般，颜值低甚至惨不忍睹，但偏偏卖得红红火火！

几年前趁参加女儿在英国的毕业典礼之便，顺道旅游欧洲。

我们在摩纳哥的尼斯机场等候班机的时候longchamp刚好在做促销，我买了一个银色真皮挎包回来送女儿，不买longchamp 的畅销尼龙手提女包是因为我在行家的角度来考虑是不值得的，因为价格相差无几。

一个月后她从英国回来看到我买给她的礼物，似乎不为所动。

第二天她在夜市买了一个黑色的仿longchamp尼龙手提包告诉我说：这才是现在流行的款式！

我后来在吉隆坡的longchamp专卖店看到了我送给她的这款真皮挎包价值1600令吉，而她说的畅销款只值500多令吉！

为何功能一般却能红？

我曾经在专栏里提过一款日本大口背包，质量不是很好，款式也难看的要命，但却莫名其妙地突然爆红。

我问了一下身边拥有这款背包的朋友她们购买的原因，她们给出的理由很简单：因为流行，人有我有！

我当时想破脑袋也不明白它为什那么受欢迎，上了胡隽老师的品类爆品课，我突然眼前一亮全明白了！

中国运动品牌李宁1年前在巴黎办了一个时装秀，瞬间这沉睡的品牌好像又火了！

告诉我这消息的是旅居香港的朋友，从他秀我的图片来看，李宁的每件衣服上都印有不同主题的图案，而且都印上端端正正“中国李宁”四个大字！

朋友说下个月回来的时候我买一件送你，不过找一件品牌标志小一点的，我知道你不屑穿标志太大太显著的衣服。

爆品需符合3条件

根据胡隽老师的品类爆品理论，爆品必须符合了3个条件：

1）它必须是客户的首要选择；

2）辨识度高，顾客一眼就认得出来；

3）容易被顾客感知到产品的好处。

关键在辨识度高

我以上所指的案例，姑且不说它们是不是顾客的首选或是顾客感知度强弱，但它们的辨识度高是绝对的，这也是它们爆红的关键！

一个产品成为爆品会有一段酝酿期。比方你的其中一款新品卖得特别好，其中主要原因可能是外形独特，又刚好符合了大多数顾客的口味。

在耳口相传下，买得人越来越多，也因为产品辨识度高，很快也更容易引起其他人注意，在羊群效应、你有我有的心里趋使下，爆品就这样产生了！

用品类来定位品牌

这么多年我们一直把Terminus定位在功能性包包，以创意为导向。

我们犯了几个非常大的错误，因为在消费者的立场，功能性包包是一个大品类：有相机专用包包，登山用背包和上班族包包等等。那么Terminus 究竟代表那一个品类？

我在社交媒体做了一个调研，问大家当你想到Terminus第一印象是什么？

结果大家给的答案非常不一致，证明我们的定位出了问题，Terminus在消费者的心智排名上是模糊的。

另一个我们犯的错误就是产品辨识度不高，纵然我们产品创意十足、功能性强！

最要命的是我们换款的速度太频繁，消费者根本记不住我们产品的外形特性。

我在胡隽老师的指导下，忍痛把品牌一分为三，Terminus只代表旅行背包，奶爸包则由新品牌Halluby取代。

当我把品牌定位弄清楚的时候，我之前的心中疑虑一扫而空，有一种海阔天空任我行的感觉！定位清晰，其他东西如口号等细节就容易多了！

2大观念必掌握

我们现在卡在品牌辨识上，要如何在芸芸众生中一眼就认出我们的品牌，还要不失美感，这非常考我们的智慧和经验，不过有了战略方向，我相信这些细节都能迎刃而解！

且听胡隽老师有什么话说：

1、让你赚钱的是品类，而不是品牌。

为什么诺基亚（NOKIA）、索尼（SONY）这些知名的大品牌，但利润低甚至亏损出局？

因为顾客买的是品类，如果品牌不能代表品类，就不能指引顾客首选，诺基亚不能代表智能手机品类，索尼什么品类都不代表，所以这两个大品牌，看着名气大，其实非常虚弱，根本不能主导用户的购买选择。

像刘总的品牌，真正赚钱的不是Terminus品牌，而是奶爸包这个品类，抓住了品牌背后的盈利关键，用新品牌代表奶爸包品类，就在顾客心智进一步清晰强化了购买指引，强有力主导顾客购买。

先赢顾客心
2、大马进入品类爆品时代。

刘总聚焦品类，进行多品牌布局，是大马进入品类爆品时代的缩影，这是竞争升级的必然。我们将会看到，随着利润下滑、同质化竞争加剧，大马会有越来越多品牌升级到品类爆品阶段：

1）让顾客首选自己、2）产品容易识别、

3）顾客能强烈感知到自家产品的好处，摆脱同质化竞争，掌握购买主动权。

商业竞争根本推动就是效率竞争，从生产效率到运营效率，到争夺顾客的购买决策效率，可以说，谁有品类爆品，谁就更高效让顾客购买决策，就能赢得顾客首选，抢先竞争对手最大化获客盈利。

http://www.enanyang.my/news/20191220/创意产品却不爆拿督刘明/