但品牌價值這東西非常抽象，要怎麼看出來呢?
「毛利率」(Profit margin)，
就有看出品牌價值的能力！
毛利率＝（銷售收入－銷售成本）／銷售收入 x 100%
比方說，一杯咖啡賣150元，扣除掉成本90元，
毛利率 = (150 - 90)/150 = 40%！
當毛利率越高，代表企業創造 附加價值 的能力越高！
附加價值可能來自許多地方，
品牌價值、技術專利、獨佔、地域性等等。
當企業有足夠的附加價值，
不用投入更多成本，就能為股東帶來更多超額利潤，
也容易延續公司的競爭優勢，
以及維持或提升在產業中地的地位。
但毛利率多少算高?
40%算高嗎? 或20%算低嗎?
判斷毛利率的高低，
一種是和企業自己過去比較，
如果比過去高，或是出現毛利率成長的趨勢，
代表企業本身產品的附加價值不斷在提升。
另一種則是和同產業的企業做比較，
但這比較難，很少有公司產品是一模一樣的，
它還包含了規模、產品差異、公司競爭策略等因素。
除了相對高低以外，
觀察毛利率數字時，另一個重要的特性就是，
觀察「毛利的趨勢」！
當毛利率呈現成長趨勢 或 衰退趨勢時，
很有可能代表該企業的產品出現了
例如：HTC宏達電(2498)的毛利率趨勢
從走勢圖中毛利率從2007年的37.92%逐年下降，
2010年以前仍維持在30%以上，
但到2013年僅剩下20.7%，2年衰退將近10%，
股價則是2011年才見到高點，
從這幾年的小米機，到華碩 zenfone，
不難發現智慧手機產品利潤衰退的跡象。
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附帶一提，
觀察毛利率，會發現一個有趣的現象，
就是「製造業」與「服務業」的毛利率會有根本的差異，
計算毛利率時所扣除的銷售成本，
僅只是進貨成本，它並未包含管理及銷售所需的費用，
因此毛利率的差別源自這兩個產業計算成本的方式不同。
服務業有非常高的毛利率，
例如餐飲業(ex:王品集團2727、晶華酒店2707)，
毛利率動輒30~50%起跳，
但獲利要複製擴大並不容易，
當服務要擴大，通常也伴隨著人事成本增加。
製造業則剛好相反，
工業革命以後，毛利率降低往往多於上升，
許多製造業毛利率落在5~20%之間，甚至更低，
例如鴻海 2317 ，在2013年的毛利率6.44%，
也就是每100元營業額，可能只能賺進6.44元，
只有如品牌價值、獨特技術或獨佔優勢這類護城河，
長期而言能保護企業的毛利率。
但製造業的優點就是它可以大量複製，
即使100元只賺5元，但營業額夠高，獲利依然可觀。
透過固定成本的投入，產量上的提升較容易，
當銷貨量大，企業對上下游的議價能力也會變強，
更容易改善成本與效率，進而提高獲利。
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你覺得，製造業和服務業，哪一種比較有優勢呢?
