早前公布的2016年财政预算案，政府在旅游领域再次设下宏伟的目标，希望能在2016年间吸引3050万名游客人次观光马来西亚，并为国家贡献1030亿令吉的收益。

同时，为了达致上述目标，预算案中除了拨款给相关部门外，也提出了多项优惠政策，包括为旅游业者提供收入免税，以及在部分重点国家推行“电子签证”（e-Visa）的措施等。

然而，自2014年以来，大马政府所设下的旅游目标似乎都未能达标，当中来自中国的旅客减少，是关键的因素之一。

虽然说2014年MH370事件属于个别事件，但从心理因素而言，似乎相关的阴影仍挥之不去。

但事实上，与其说是源于客机事件的心理因素，倒不如承认，大马旅游领域的发展与思维模式并没有完全跟上步伐。

根据世界经济论坛在5月公布的2015年全球旅游业竞争力报告，大马在全球141个国家当中名列第25位，位居亚洲第5位，以及东南亚国家的第二位。

尽管大马在亚洲国家的排名靠前，但倘若在未来的发展上依然无法突破现有的格局，以及持续被周边不安的趋势所影响，相信我国的排名将会受到威胁。

开放免签证刺激旅游业

值得注意的是，2014年为大马旅游年，政府所设下的2800万旅客目标最终并没有达致，全年仅达2743万旅客人次。告别2014年；虽较目标少了约57万人次，但依然较2013年增长了6.7%。

旅客人次不达标的其中关键，就如上所提及的，中国旅客人次较2013年少了9.9%或接近18万人次。

结束了2014年的旅游年，大马旅游部再度推出，2015年为我国的节日年（MyFest），期望以我国多元文化与佳节气氛来吸引游客，并设下2940万旅客人次，以及带来890亿令吉（约合248亿美元）。

同时，旅游部也冀望在政府落实中国旅客免签证费后，中国旅客人次能达到200万人次的目标。

但是相关的目标与设想或许将会再度落空。

根据2015年旅游局公布截至今年6月的旅游数据，大马旅客入境人次仅达1256万人次，较2014年同期少了约131万人次或9.4%。

中国游客境外消费惊人

再看中国旅客方面，虽然6月单月按年增加29%，但上半年整体却按年减少了11.7%，仅有接近75万人次来马。

不妨看看中国国家旅游局发布的2015年上半年数据，中国旅客出境高达6190万人次。

由于这仅纪录前6个月的数据，这并不包括令旅游市场皆感疯狂的10月国庆旅游浪潮。

但对比大马的数据，这意味着75万人次的中国旅客来访，仅占中国同期旅客出境的1%多而已。

中国境外旅游的消费力惊人，已是不争的事实。即便中国经济步入新常态，但相关出游消费的趋势依然没有减缓。

因此，我国政府针对中国旅客的部分下功夫，确实是看到该庞大消费潜能将有助带动国家旅游业收入的机遇。

包装景点突显特色

可是，了解到机会，并不等于完全掌握机会。

就看今年的佳节年旅游，虽然大马全年都有不同的佳节可度过，好比上半年就有接踵而来的大宝森节、农历新年、沙巴丰收节、砂拉越丰收节等等的多民族节庆，但旅游领域在同期间却仍取得相对低迷的旅客入境人次，这无疑凸显相关部门的执行低效。

我国不缺乏旅游资源，自然景观而言，就有高山高原、海景海湾、温泉、瀑布、海岛等等，历史景点还有马六甲、槟城、浮罗交怡等等，商业与休闲景点还包括云顶高原、吉隆坡、柔佛新山等等。

仅是空喊口号

但问题在于，这些硬体资源都与周边东盟国家相近，要争一长短都可能会陷入红海争夺战。

将口号定为节日年，可谓大马旅游局的一个小突破，但从目前的趋势而言，口号依然沦为口号而已。

要让我国的旅游业获得持续性的发展与增长，需要的不仅仅是硬体上的条件，更重要的还是，如何以历史与文化的软层面，去包装这些“千篇一律”的旅游景点。

当中，借助中国推动海上丝绸之路的契机，推动重现马六甲海峡在500年前王朝时期的辉煌，是不错的旅游概念之一。

回到明年的旅游业目标。

政府拨出了12亿令吉来推动旅游领域相关的发展，这笔资金如果仅仅用在硬体设施的建设，而非尝试透过与软实力的结合，终究并不能提振旅游业的持续发展。

毕竟，今天的旅客已非当年，旅游业需要展现的是拥有文化、当地风情、民间特色等元素，而非一味地销售自然景色，以及把外国著名的旅游产业搬移过来而已。

安邦是一家马中经济与政策智库，在北京和吉隆坡设有研究中心。
欢迎读者提出对本文意见：malaysia@anbound.com