但与此同时，中国百货业者也迎来了寒冬，短短半年内在中国共有82间百货公司被迫关闭，而且大多集中一二线城市，当地百货零售业已经是被颠覆传统行业。

从中国例子来看，是否意味着电子商务已经开始取代了传统零售商呢？这一期的《焦点策划》将探讨实体店是否会被来势汹汹的线上科技颠覆的课题。

奢侈品牌不受影响

大马Valiram集团是一间拥有85年历史的奢侈品牌代理公司。其董事沙兰威利然日前在一个名为《颠覆科技对商业冲击》的论坛上，斩钉截铁地表示，该公司目前并没有受到任何创新科技冲击。

他说，“现在唯一让我辗转难眠的事情是，如何说服商场或地主给予公司更大空间展示产品，又或者怎么让我们成为更加受大众欢迎的品牌。”

Valiram Group为我国一家专门代理奢侈品牌的公司，旗下代理超过150个著名的服饰、手表及休闲产品等。该公司代理品牌包括劳力士、奥米茄、Jimmy Choo等。

沙兰威利然接着表示，该公司正在寻找更多的零售空闲，以应付大马人日增的奢侈消费品需求，当然市场也正在出现“迷你改革”的趋势。

“商品需要一个建立他们专属展示场所，这样才可以吸引顾客。

如今前往商场逛街人数日益增加，我认为奢侈品牌需要更大舞台。”

“尽管如此，商场能给予我的空间有限，我们只能往上一层楼迁移。因为（商场）需要保留更多空间给更著名牌子。”

网购来势汹汹
名牌商店不惧

“线上绝对是其中一个和顾客接触管道，顾客会在线上考虑购买怎样的商品。

但往往做决定的时候，往往是他们的情绪被呼唤出来……特别是当他们在店铺时，店员向他们解释产品的时候。当你钱包的钱离开你的时候，你需要店里的那种感觉（刺激你消费）。”

线上线下
价格不可差太远

除了感觉刺激外，他也指出在以前同一个品牌，在不同的国家其价格相差太远，于是就有游客前往某个国家特定采购某些产品。但在网络资讯发达时代，生产厂也尽量不让其产品价格相差太远。

他不否认，也有顾客选择网购该公司旗下代理产品，但这多是消耗型产品，举例来说：有领衬衫（Polo Shirt），这可能是他们拥有提供类型的衣服，而这些衣服褪色了，他们选择在网上购买。

不过，无论如何该公司也尝试线上购物，但是效果不彰。

“我们曾将尝试在网上贩售名牌包，希望顾客会在网上订购，然后我们再将产品寄去他们家，但结果令人失望。”

网购比较便宜

“这是因为二次元世界无法给你足够感觉。我无法想像有人可以在网上购买2万令吉产品。”

不过，沙兰威利表示，Valiram集团对新科技保持着开放态度，但最终决定将会由这些拥有这些奢侈品牌的公司来做决定。

针对观众提问，由于该公司的代理产品多为奢侈品牌，青少年并不会对公司产品感兴趣，也没有能力负担，所以这才让该公司觉得线上商家挑战不大。

沙兰威利回应，“没错，的确年轻消费者较少购买奢侈品，但是我曾经看一名手上只戴一千令吉手表的父亲，进来我的店，告诉我他要购买给21生日孩子的礼物，当场他就买下了价值2万令吉的手表。”

“尽管青少年不是我的主要顾客，但他们父母为了送给孩子一份足以连接彼此感情纪念品，他们还是会购买一份可以永久珍藏的礼物。”

什么是O2O？

O2O来自于英文OnlinetoOffline的简写，意思就是业者透过线上的营销方式带动线下的销售，举例来说，较为有名O2O公司就是Groupon，该公司让网民通过线上购买优惠卷，再到实体店家进行消费，这就是其中O2O的模式。

海外经验
传统零售店
挑战重重

与大马相比，国外实体通路的零售业者，受到电商冲击会更大。以美国为例，户外产品与青少年流行品牌产品的实体通路为重灾户，但其他如男装服饰、布料、连锁店等也都遇到了重大的挑战，2016年3月，户外用品专卖店运动专家（Sports Authority），因为积欠11亿美元，进而宣布破产，旗下463间专店悉数出售。

另外，青少年服饰专卖店加州太平洋太阳眼镜（Pacific Sunwear of California）也因为扩张速度过快，一度拥有1000多间分店。无奈因为营运成本高企，自2008年开始面临亏损，店面逐间逐间关闭，今年4月也避免不了关门大吉。

在中国实体店的营运情况则更为严峻，年初至今，中国百货公司或大型超市等22家公司共关闭了41间店铺，百盛（PARKSON，5657，主板贸服组）集团就占了2家。

中国电商侵蚀实体店市场

百盛是第一家进入中国的外资百货公司，曾经被誉为“第一外国百货”。但近几年来，中国人民消费模式出现重大转变，更倾向于网上购物。该公司在过去5年内共有12间百货公司结业。从百盛的例子来看，中国电商侵蚀实体店市场速度正在加速。

从实体店撤退是否能起死回生？

但实体通路是否就没有任何应对的方法呢？有一些公司尝试从实体店市场撤退，转向电子市场，以为这样就可以另外开辟一条新路，但其实不然。他们忘了实体店是一个打造自身品牌和对抗电子商务绝佳平台。

如果实体店选择关闭分店，以节省营运费用的方式迎战，这会连带该公司本来积极推广电子商务表现也会受到打击。原本为了节省成本，却导致连业绩都省掉了，最后陷入分店一关再关的恶性循环，直到无店可关，最后破产关门大吉。

传统商家反击
实虚整合
突显唯一

面对电商的激烈的攻势，也有实体通路上反攻成功。美国另外一家运动品著名品牌迪克体育用品（Dick\'s Sporting Goods），巧妙结合其实体店优势，同时逐渐推高其电子商务的比例，其2016年线上销售从去年的14.4%推高至15.7%。

产品须有“护城河”

另外，一些提供可以优质质询服务店家依然可以健康地营运，美国家庭装修物品零售商家得宝（Home Depot），由于其产品特殊让该公司的拥有足够深的“护城河”对抗电商。

举例来说，一般装修材料如木材和石材需要临近现场就近观察，消费者才能做决定，看看其纹样、材质是否有瑕疵，这在网上图片可不容易看到。

另外，由于这些家庭用品也比一般的零售产品来得重，导致其运送上有一定门槛。不过该公司也非单靠其传统优势，忽视线上商机，该公司也积极开拓线上市场，其2015年网络销售就较去年成长了26%。

同时，到该公司实体店消费的客户，也需要店员专业知识协助购买所需产品。家庭装修并不是普通人可以拥有常识，家得宝店员提供了这项附加价值于顾客，这也是该公司屹立不倒的原因。

陈志远：网络“不可能”颠覆传统

我国企业大亨丹斯理陈志远也在一个论坛上表示，很多人以为网络科技将会颠覆传统的实体事业。但他却以十分坚决的语气表示，这种事情并不会发生。

他以轻松语气说，“你认为金融科技那么容易，不然你大可申请一张银行执照看看。”

另外，他也点出实体店虽然不如线上科技服务那么迅速，但是实体店也能提供虚拟世界所不能给的服务。

例如：年轻人喜欢在公共场合聚集聊天，所以该公司旗下的大马星巴克生意才会那么好。

“也有可能一些顾客，因为看上了某个店员，选择天天到那个地方消费，这是很常见的事情。”陈志远说毕全场听众笑成一片。

他也强调，人与人之间的情感交流，并不是线上科技可以取代的。但这并不意味着实体店会乖乖等待颠覆者来侵蚀他们的市场，反而会利用原有的资源来应对颠覆者的挑战。

不过，成功集团代理美国老牌电子零售商RadioShack在2014年被清盘，这也足以证明创新颠覆者的威力。询及此事对成功集团有什么应对方法，陈志远回应，关于Radio Shack的事情，管理层已经和数个有兴趣的买家洽谈，相信未来会有好消息。

提到线上线下（O2O）整合的方法，陈志远则以其旗下拥有多间实体店作为例子，若把其便利店、科士威（Cosway）、博彩投注站及胜家（Singer）等店铺加起来，共有4300多家店。

他认为，在我国电子商务日益发达后，以上店面都可以作为收取线上购买货品的收取点。如果该公司的店面能做到距离消费者只有5至10分钟步行或开车的距离，相信消费者会选择到这些店面收取货品。

创新企业多亏损

陈志远也感概，他很早就开始投资许多新创公司，在2000年当时叫做“.com”公司，当时如果他觉得对方点子不错，他这里放几百万令吉、那里投几十万令吉，总投资金额高达2亿令吉。但他大部份的投资都不太成功。

“不过这算还好，反正那些到最后成功的都帮我拿回大部份的本金。不过我希望当时我可以将部份钱投资在矽谷或中国，这样结果可能会更好。”

他表示，本身依然有兴趣投资一些新创企业，但是因为有了过往的经验他不会像以前那么大方。

结语：

冰冻三尺，非一日之寒，电子商务对于零售业的冲击，并不是一两天就形成的。尽管有些高档次百货业者仙子凭藉其高价产品，暂时享有一席之地。但要知道公司未来的消费者都是“数字时代”原住民，当这批“原住民”成为社会的消费主流的时候，过去的护城河也将会被填平。

对于已经陷入困境的零售百货商建议是，他们必须打造真正的体验式消费，让前往商场顾客可以感受线上世界所不能体会人情温暖。同时，购物商场仍需要打造一个集合休闲、娱乐、餐饮、教育、医疗、购物为一体的购物中心，使购物只是一种手段而非终极目的。

只要百货业者可以为消费业者带来更多附加价值服务，令其盈利多元化，而非单单依靠销售货物作为其盈利来源，战胜电商的机会仍存在。在这颠覆事件屡见不鲜的时代，拒绝改变公司会像诺基亚或底片生产业者柯达一样被市场淘汰。

http://www.sinchew.com.my/node/1575266/%E5%BD%93%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E9%81%87%E4%B8%8A%E7%A7%91%E6%8A%80