马银行研究表示，尽管2018年适逢全国大选和世界杯足球赛有利广告支出，但由于消费情绪疲软和数码广告使用增加，侵蚀传统广告，导致全年广告开销下跌9%。

该行指出，在2018年12月，广告开销按年萎缩4%但按季持平。“我们原本预期12月的学校假期和年杪佳节将可刺激广告开销，但这并未出现。”

不过，在去年10月和11月，广告开销按月增长4%和7%，显示商家提前打广告，总广告开销已缓慢向上攀升。

去年12月报纸和电台广告分别跌19%和7%，免费电视台的广告则增长5%。电视广告市占率增加4.4%至50.1%，报纸广告市占率则下跌6.1%至33.9%。

马银行指出，去年全年广告开销下跌9%，高过该行预期的7%跌幅，也是媒体广告领域连续第五年疲软，2014至2017年的广告开销变动分别为0%、-9%、-6%和-13%。

2018年广告开销下跌最多的是报纸，共下滑20.3%，其中星报出版（STAR,6084,主板电讯媒体组）的广告开销下跌21%、世华媒体（MEDIAC,5090,主板电讯媒体组）跌幅收窄至18%和首要媒体（MEDIA,4502,主板电讯媒体组）降25%，报纸广告继续受发行量下跌的影响。

至于首要媒体的电视广告则微跌5%。

尽管2018年广告开销跌幅高于预期，但马银行认为不会影响媒体股2018-2019年的盈利预期，因在去年期间已下调财测。

该行保持预测今年广告开销成长5%和占实质国内生产总值（GDP）成长约1%，主要基于低比较基础效应带动。

世华媒体投资价值浮现

尽管媒体股前景一般，但马银行研究上调世华媒体评级至“买进”，认为该公司已浮现投资价值。

马银行研究指出，世华媒体的地库和净现金相等于其市值的151%，预料可令该公司成为并购和私有化的目标。即便是其大股东也一直在买进该股。

马银行在走访世华媒体后指出，管理层透露，（一）配合行业迈向数码化的趋势，星洲日报于2月重新推介手机应用程式（app）和网站，（二）世华媒体不会如同行般裁员，（三）不受目前的高新闻纸价格（每公吨约700美元）影响，因降低新闻纸消耗。

该行指出，世华媒体在雪隆一带拥有的4块土地，估计价值达2亿6000万令吉，或相等于该公司市值的75%。

“世华媒体近期内没有计划发展或脱售这些产业，但我们认为其价值不容忽视。”

再者，截至2018年9月30日，世华媒体拥有2亿7050万令吉（每股16仙）净现金，相等于市值的76%。估值也偏低，本益比仅有7.5倍。

该行将世华媒体2019-2021财年派息率从70%下调至50%，因管理层透露2019财年（3月结账）派息率降低至50%（2018年为60%）。

同时，世华媒体最大股东丹斯里张晓卿在过去6个月，买进了2690万股股票或占股本的1.6%，持股权增至52.2%。

马银行将世华媒体的目标价从25仙上调至26仙，认为该公司价值浮现，而上调评级至“买进”。